Le marketing expérientiel est un concept qui fait parler de lui et pour cause, de plus en plus, les consommateurs ne se satisfont plus des produits et services standards, ils cherchent des expériences. Or, si le marketing expérientiel est relativement simple à comprendre, il est plus difficile à mettre en place. Pour cette raison, c’est toujours une bonne idée de s’inspirer d’un exemple de marketing expérientiel réussi, puis d’essayer de l’appliquer à sa propre entreprise. Vous trouverez donc ici toute une liste d’idées, qui j’espère vous donneront de quoi réfléchir.
Marketing expérientiel : exemples dans le retail
1. Nature & Découvertes
Pour ce premier exemple de marketing expérientiel, rien de mieux que Natures & Découvertes. L’enseigne, fondée en 1990, a conçu des magasins avec pour objectif de faire vivre une immersion dans la nature à ses clients. Tout y est pour nous faire croire qu’on est à la campagne : musique de la nature, diffusion d’odeurs de cèdre, produits sélectionnés pour leur qualité, originalité et écologie. Ils organisent même des animations pédagogiques en magasin ou en extérieur sur la thématique de la nature.
Ici, la thématisation du point de vente fait partie de l’ADN de l’entreprise. Ils ne vendent pas uniquement des produits autour de la nature, mais ils sont aussi engagés dans les problématiques environnementales. 10% des résultats annuels sont versés à la fondation qui a une mission pédagogique sur la protection de la nature. Ce point est important pour être crédible auprès de sa clientèle. Il ne s’agit pas uniquement de faire vivre une expérience, mais aussi de créer une relation authentique avec sa clientèle.
2. Apple
Dans un style complètement différent, les Apple stores ont eux aussi travaillé leur marketing expérientiel afin que leurs magasins soient à l’image de leur marque: simple, élégant, haut de gamme sans être une marque de luxe pour autant.
On retrouve toutes ces caractéristiques dans les Apple stores. Les produits, malgré leur petite taille, occupent l’espace du magasin. Les couleurs des meubles et des murs sont choisies avec minutie. Les vendeurs sont habillés d’une façon classe tout en restant simple et moderne. Ce ne sont que des détails que les gens ne remarquent pas forcément, mais ils contribuent à développer l’image de marque.
3. Nespresso
Nespresso et son fameux slogan What Else, est parvenu à créer tout un univers autour de sa marque. Et les magasins physiques y contribuent fortement. Si vous rentrez dans l’une de leurs boutiques, vous remarquez de nombreux détails:
- Une odeur de café vous titille les narines.
- Vous pouvez goûter différents cafés.
- Le toucher est présent également : vous pouvez prendre les capsules et essayer les machines pour tester l’expérience Nespresso.
Mais il n’y a pas que du marketing sensoriel dans leur approche. Le personnel joue un rôle central : il vous accueille, vous accompagne, répond à vos questions, vous fait déguster, etc. Le staff est la clé de voûte qui permet à l’enseigne de créer une relation particulière avec ses clients. Enfin, la décoration et l’ambiance des magasins jouent un rôle essentiel dans l’expérience: on a l’impression de se promener dans une cave à vin luxueuse et originale.
4. Trader joe’s
Si Trade Joe’s ne vous dis rien, c’est normal parce que c’est une chaîne de supermarché californienne. Ils ne sont pas du tout présents en France. Je l’ai découverte quand je vivais à San Francisco et si j’en parle ici, c’est parce que leur expérience client est incroyable. Là-bas, les fans de Trade Joe’s sont nombreux et l’enseigne doit sa popularité à plusieurs stratégies atypiques :
- Une décoration et ambiance relaxe qui vous donne l’impression d’être chez un petit commerçant sympa. Il y a eu un travail de design autant sur le mobilier que les produits afin de donner une impression fun et amicale.
- Un service client remarquable : quasiment pas d’attente aux caisses, des employés extrêmement serviables et souriants, le tout dans une ambiance chaleureuse et relaxée.
- Vous pouvez prendre un café gratuitement et goûter leurs derniers produits.
- Moins de choix dans les rayons que dans un supermarché classique. Less is more. En tant que client, on prend des décisions plus facilement et le magasin peut se focaliser sur les meilleurs produits.
La liste est longue parce que Trader Joe’s ont pensé aux moindres détails pour faire vivre une expérience à ses consommateurs. Toutefois, le succès de Trader Joe’s ne réside pas uniquement dans son marketing expérientiel. Non seulement ils ont des prix très attractifs, mais ils ont aussi des produits uniques et de grande qualité. Pour en savoir plus sur ce supermarché, vous pouvez lire cet article de Forbes : 7 Reasons Customers Are More In Love With Trader Joe’s Than Ever
5. IKEA
On ne présente plus l’enseigne suédoise qui est devenue une véritable institution en France. IKEA mérite sa place dans cet article, parce qu’ils ont une vraie réflexion sur le parcours client et le marketing expérientiel dans son ensemble.
D’ailleurs, lorsque vous vous rendez chez IKEA, vous prenez votre après-midi comme si vous vous rendiez dans un parc d’attraction ou un zoo. C’est une expérience. Mais ce n’est pas tout. Ils réfléchissent à tous les détails du parcours client afin d’offrir la meilleure expérience possible et vous poussez à acheter le maximum. Voici quelques exemples :
- 25% des produits sont adaptés au style de la région. Tout n’est pas standardisé comme on pourrait le croire.
- Le parcours fléché iconique de la marque guide le client ce qui rend sa visite simple et complète.
- Tous les sens sont mis à contribution dans un magasin IKEA : on peut toucher et essayer le mobilier, on peut manger dans leurs restaurants iconiques, on voit différents types d’ambiance et de décoration, etc.
IKEA est un cas d’étude à part entière et un article complet ne suffirait pas à analyser leur marketing expérientiel.
6. Abercombie
Abercombie est l’exemple de marketing expérientiel par excellence. Il est cité dans tous les ouvrages académiques et pour cause, ils ont grandement fait parler d’eux grâce à leur approche expérientielle. La société créée en 1892 a connu des hauts et des bas, mais c’est vraiment en 1990 qu’elle va changer de positionnement. À partir de ce moment-là, la marque va s’adresser surtout aux adolescents en proposant une thématisation osée : all about sex.
Si vous vous rendez dans une boutique Abercombie, c’est comme si vous entriez dans une boîte de nuit :
- Des mannequins musclés torse poil vous accueillent à l’entrée (ce n’est plus le cas aujourd’hui)
- Des parfums et odeurs extrêmement fortes et marquantes hypnotisent vos sens
- Lumière tamisée dans une ambiance survoltée
Un magasin Abercombie est conçu pour sur-stimuler tous vos sens et vous faire vivre une expérience unique.
Marketing expérientiel exemple : restauration
La restauration n’a pas attendu le concept de marketing expérientiel pour offrir des expériences qui dépassent l’objectif de rassasier. Depuis toujours, il y a eu des animations dans les restaurants comme par exemple une animation musicale. Durant ces dernières décennies, certains restaurants ont décidé de pousser le concept d’expérience à son maximum. Les Américains ont un terme pour désigner cette tendance : the eatertainment.
7. Indiana café
L’Indiana café est une chaîne de restauration française avec près de 23 restaurants (la majorité en Ile de France). La chaîne a une thématique qui se trouve à la frontière entre les Etats-Unis et le Mexique. Vous pouvez y manger aussi bien des burgers que des tacos et lorsque vous vous y rendez, vous retrouvez un décor et une atmosphère qui vous font voyager en Amérique. La chaîne a décidé d’aller plus loin en faisant intervenir des magiciens sur un grand nombre d’Indiana parisiens durant quelques créneaux en semaine et week-end. J’ai eu de la chance de pouvoir y travailler et notre objectif était d’offrir un effet Wow pendant que les clients attendent leurs commandes. Allez à l’Indiana n’est donc plus qu’une question de restauration, c’est une expérience qui les différencie de tous les restaurants alentours.
8. Restaurant dans le noir
Le concept de ce restaurant est insolite : vous vous rendez dans un restaurant où il fait complètement noir qui vous empêche de voir quoi que ce soit. Les serveurs sont tous non-voyants et sont là pour vous guider tout au long de l’expérience. Ce concept est présent dans 5 villes françaises et j’avais eu la chance de me rendre à celui de Paris. J’en garde un excellent souvenir et pour cause, mes sens ont été sollicités d’une façon inédite. Encore aujourd’hui, j’en parle autour de moi dès que les gens parlent de concepts insolites.
9. Twin Peak restaurant à Las Vegas
Lors de mon séjour à Vegas avec un ami, nous sommes tombés par hasard sur le restaurant Twin Peak. C’est une chaîne américaine connue notamment pour le concept de breastrestaurants (très populaire aux Etats-Unis). Mais ce qui est vraiment audacieux est le mur d’escalade qu’ils ont mis en place dans le restaurant. C’est un pari risqué parce qu’à première vue, les clients ne se rendent pas dans un Twin Peak restaurant pour grimper. Mais si j’en parle ici, c’est parce que j’en garde encore un fort souvenir. Même s’il faut reconnaître que Las Vegas dans son ensemble est une ville exubérante, le Twin Peak a réussi à se différencier de la majorité des restaurants.
10. Rainforest Cafe
Si vous vous êtes promené dans Londres à Piccadilly Circus, vous êtes peut-être tombé sur le Rainforest Cafe. Ce lieu insolite a transformé leur restaurant en une véritable jungle à tous les niveaux: vous entendrez des bruits des animaux de la jungle, vous verrez des lianes, fougères et des rochers partout et vous pourrez même apprécier des mini-cascades. Le lieu est thématique, mais le menu également : tout est là pour nous rappeler la jungle.
Marketing expérientiel exemple dans le show business
Je voulais trouver un exemple de marketing expérientiel dans un secteur différent que celui du retail, du transport ou de la restauration. En voici donc un dans le domaine du spectacle et du divertissement. Détrompez-vous, l’exemple n’est pas Disney Land, bien que ça aurait pu. Le Parc est le roi de l’expérience client, mais j’ai préféré vous partager un exemple plus modeste qui mérite qu’on lui prête attention.
11. Le magic patio à San Francisco
Andrew Evans est un magicien californien à l’origine du Magic Patio, un spectacle de magie qui vise à recréer une époque révolue de la magie, à savoir les années 1890-1910. Le magic patio, en plus d’être toujours sold out, se différencie d’un spectacle classique notamment par son approche expérientielle. À première vue, on pourrait penser qu’un spectacle est déjà une expérience en soi. Pourtant, Andrew Evans parvient à hisser son spectacle à un autre niveau grâce à l’expérience globale. Voici quelques détails qui n’ont rien à voir avec le spectacle en soi:
- Vous ne pouvez avoir un ticket que grâce au bouche à oreille. Si vous obtenez un billet, vous avez l’impression de faire partie d’un groupe secret et privilégié. Grâce à ce stratagème, l’expérience commence bien avant le spectacle.
- L’adresse du patio est gardée secrète. On vous donne quelques renseignements, mais à aucun moment, vous ne connaissez le lieu exact. Là encore, ça ajoute du piment à l’expérience.
- Quand vous arrivez, on vous offre un cocktail et des biscuits originaux et fait-maison. Le tout sans rien payer de plus. Petite surprise qui fait plaisir mais ce n’est pas tout, Andrew Evans cherche à stimuler tous nos sens, y compris le goût.
- Après le spectacle, lorsque tout le monde sort du patio, l’artiste attend à la sortie et remercie chaleureusement tous ses spectateurs un par un.
Tous ces détails ne concernent pas le spectacle directement, mais influence assurément l’expérience générale. À quelques exceptions près, je n’ai encore jamais assisté à un spectacle similaire en France.
12. Le Puy du Fou : le grand tour
Le Puy du Fou est célèbre pour ses spectacles grandeur nature en Vendée, mais récemment ils ont décidé de se lancer dans un projet fou : offrir un voyage de six jours en train qui transportera ses voyageurs à la découverte de splendeurs françaises. Le projet est censé sortir en 2023 et coûtera 4900€ par personne. C’est l’exemple typique d’une entreprise qui a décidé d’upgrader un service en expérience.
En effet, vous pourriez très bien organiser le même voyage avec des billets standard. Cela vous coûterai beaucoup moins cher. Or, le Puy du Fou vient se positionner non pas sur une offre de service, mais bien sur une offre expérientielle. Le transport n’est plus seulement une commodité, mais devient une aventure. C’est pour cette raison que le Puy du Fou est un excellent exemple de marketing expérientiel et ce concept est applicable dans de nombreux secteurs d’activités.
Conclusion
Les exemples de marketing expérientiel ne sont pas faciles à trouver. Peu d’entreprises ont travaillé leur expérience client et pour cause, ça demande d’importants investissements et transformations au sein de l’entreprise.
Pour beaucoup, ça demande de retravailler complètement le concept même de l’entreprise. Comme on a pu le voir avec le restaurant dans le noir, ce n’est pas le type d’expérience que vous pouvez mettre en place du jour au lendemain. C’est une transformation complète.
Pourtant, une expérience client unique garantit une différentiation vis-à-vis des concurrents, une fidélisation des clients et un meilleur bouche à oreille. La raison est simple : les gens ne se satisfont plus des biens et des services standards, ils veulent vivre une expérience. J’espère donc que les exemples cités dans cet article vous donneront de belles idées et vous donneront envie de vous lancer dans le marketing expérientiel.