Qu’est-ce que le marketing expérientiel ? C’est une question incontournable si vous souhaitez mettre en place une stratégie tournée autour de l’expérience client. Vous trouverez donc ici une définition du marketing expérientiel qui se veut complète et pratique. L’objectif est d’expliquer ce concept afin de comprendre son importance et de pouvoir mettre en place une stratégie efficace.
Marketing expérientiel : définition
Le marketing expérientiel est une approche marketing qui permet aux entreprises de se différencier en associant leur offre non seulement à un produit ou un service, mais aussi à un environnement et une sensation.
Pour une définition du marketing expérientiel plus académique, on peut se tourner vers les auteurs Pine et Gilmore. Ces chercheurs américains sont les premiers à conceptualiser le concept en 1998. Ils définissent alors l’expérience de la façon suivante :
Une expérience a lieu lorsqu’une entreprise utilise intentionnellement des services en tant que scène et des marchandises en tant qu’accessoires, pour entraîner les clients individuels d’une manière qui crée un événement mémorable.
Les 5 leviers d’action du marketing expérientiel
Dans son livre Planète conso. Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Patrick Hetzel explique que le marketing expérientiel se compose de 5 leviers:
- Surprendre
- Proposer de l’extraordinaire
- Créer du lien
- Utiliser la marque au service de l’expérientiel
- Stimuler les 5 sens
1. Surprendre
La surprise est l’une des émotions les plus fortes que vous pouvez procurer à vos clients. Non seulement elle capte l’attention en créant une rupture dans leur quotidien, mais c’est également un amplificateur de nos ressentis. C’est-à-dire que si vous êtes énervé et surpris, alors votre énervement sera décuplé. Inversement, si vous êtes de bonne humeur, une surprise vous rendra extrêmement joyeux.
Ce n’est qu’une raison parmi d’autres, mais la surprise est un élément indispensable pour une expérience client exceptionnelle. Je vous invite à lire l’article de la Harvard Business Review qui montre en quoi la surprise est l’un des outils marketings les plus puissants.
2. Proposer de l’extraordinaire
Vous devez créer un effet WOW. Autrement dit, il faut vendre du rêve. Pour y arriver, vous avez plusieurs outils à disposition :
- Le storytelling : votre produit/service a peut-être une histoire extraordinaire et si c’est le cas, alors vous pouvez vous en servir pour émerveiller votre clientèle. Les marques de spiritueux et de vin l’ont très bien compris. Le storytelling est toujours au cœur de leurs expériences de dégustation.
- Le spectaculaire, le gigantisme, la démesure : ce n’est pas toujours facile à mettre en place, mais si vous voulez un exemple, promenez-vous à Las Vegas dans The Venetian, vous comprendrez ce qu’est la démesure.
3. Créer du lien
Dans le livre Ces moments qui comptent, les auteurs Chip & Dan Heath expliquent qu’il y a quatre facteurs qui font les grands moments. L’un d’entre eux est la connexion/lien social que nous pouvons avoir les autres. Les moments partagés sont toujours plus mémorables et valorisés. L’enjeu est de réussir à créer ce lien entre votre marque et le client.
Ici, le staff joue un rôle majeur dans la mise en place de cette relation privilégiée. Vous ne pouvez plus traiter la personne comme un simple numéro mais comme une vraie personne qui a besoin d’accompagnement, de conseil, d’interaction… Mais cette relation avec le client peut se construire de différentes façons :
- La proximité : on se sent plus proche des gens et des commerces qui se trouvent physiquement proche de soi.
- Le festif : organiser des événements où vous réutilisez des traditions locales par exemple pour maintenir un lien privilégié avec un client.
4. Se servir de ce à quoi renvoie la marque
Mettez en valeur ce qui fait l’identité d’une marque : son logo, le slogan, son produit phare ou encore ses valeurs… Votre expérience doit évidemment avoir un lien avec votre entreprise. Il ne s’agit pas de faire une expérience pour l’expérience. L’objectif est aussi de permettre à vos clients de mémoriser et identifier plus facilement votre message commercial. Deuxièmement, essayez de faire en sorte que le client se sente proche des valeurs et de l’image que vous projetez.
5. Stimuler les 5 sens
L’efficacité du marketing sensoriel n’est plus à prouver. Désormais, tous les magasins émettent de la musique. De nombreux cafés et boulangeries diffusent des odeurs alléchantes. Les autres sens sont moins faciles à actionner, mais les exemples d’entreprises les utilisant ne manquent pas.
Si vous voulez que votre client soit complètement immergé dans votre expérience, vous devez jouer avec tous ses sens : l’odorat, l’ouïe, la vue, le toucher et le goût. Évidemment, il n’est pas toujours possible de faire appel aux cinq sens, mais faites vous la réflexion de comment les intégrer dans l’expérience.
Une économie de l’expérience
Aujourd’hui, il est maintenant possible de distinguer quatre typologies de valeur en économie : les commodités, les biens, les services et maintenant les expériences.
Je précise maintenant, parce que pendant longtemps, les économistes n’ont considéré que les trois premières typologies. Or, depuis la popularisation de la notion du marketing expérientiel, les entreprises ont pris conscience de l’importance d’offrir des expériences et non plus simplement des services.
La distinction entre service et expérience est importante. En voici un exemple : si vous prenez le train d’un point A à un point B, il s’agit principalement d’un service. Vous voulez vous déplacer et le train permet de le faire.
Maintenant, prenez l’exemple du GHAN, le train qui permet de traverser l’Australie du Nord au Sud. L’entreprise ne s’est pas positionnée comme une entreprise de services. Elle n’aurait eu aucune chance face aux compagnies aériennes. Plutôt, elle a fait le choix de se positionner comme une société qui offre une expérience unique. Si vous décidez de voyager avec le Ghan, vous faites le choix du tourisme et de l’aventure avec un prix beaucoup plus élevé qu’un prix de transport standard.
Vous l’avez compris, une expérience se produit à partir du moment que l’entreprise décide d’utiliser ses services ou produits pour faire vivre un moment incroyable à ses utilisateurs.
Qu’est-ce que n’est pas le marketing expérientiel ?
Définition du marketing expérientiel ≠ marketing sensoriel
Comme vu précédemment dans le schéma de Patrick Hetzel, le marketing sensoriel n’est qu’une composante du marketing expérientiel. Mais ce n’est pas suffisant pour créer une expérience. Par exemple, si une boulangerie met en place des diffuseurs d’odeurs pour donner envie aux passants, alors on est dans une approche de marketing sensoriel. Mais ce n’est pas une expérience.
A l’inverse, vous pouvez avoir une expérience sans marketing sensoriel, bien que ce soit relativement rare. D’une manière ou d’une autre, au moins l’un des 5 sens est impliqué.
Définition du marketing expérientiel ≠ marketing événementiel
Ces deux concepts sont très proches mais se distinguent principalement par leur durée respective. Le marketing événementiel promeut une marque ou un produit par l’intermédiaire d’un événement. Généralement, les organisateurs essayent de faire vivre une expérience incroyable à leurs invités le temps de l’événement.
Le marketing expérientiel quant à lui, s’inscrit davantage dans la durée : l’objectif pour l’entreprise est de créer une expérience unique en permanence et non uniquement le temps d’un événement. Quand vous allez dans les Apple stores, l’expérience client est toujours présente. C’est inscrit dans l’ADN de l’entreprise.
Marketing traditionnel vs Marketing expérientiel
Le marketing traditionnel consiste à proposer un produit ou un service en présentant les caractéristiques et bénéfices pour le client. Simple et efficace, ça ne risque pas de disparaître. Pourtant, dans certaines industries, on observe la limite de ce raisonnement, notamment quand le marché est saturé. Comment se différencier si tous les produits et services offrent les mêmes bénéfices ?
Lorsqu’on s’intéresse à la définition du marketing expérientiel, on réalise que le produit n’est plus au centre de l’achat. Il devient plutôt un accessoire au service d’une expérience. Ce que vous vendez, ce n’est ni des caractéristiques, ni des bénéfices, mais bien des sensations et des souvenirs.
Conclusion
Maintenant que vous connaissez la définition du marketing expérientiel, vous avez compris qu’il ne s’agit pas seulement d’une mode. Les consommateurs et les clients sont de plus en plus demandeurs de véritables expériences et ne se satisfont plus des offres standards. Et pour cause, la plupart des produits ou services que nous connaissons sont devenus des commodités. Prenez par exemple un vol en avion. Il y a quelques décennies, c’était considéré comme un service exceptionnel. Aujourd’hui, c’est banal et normal. Les entreprises n’ont donc pas d’autres choix de changer de positionnement et d’offrir des expériences afin de se différencier et monter en valeur.
Évidemment, cela implique beaucoup de changements au sein de l’entreprise. Et toutes les entreprises ne sont pas égales sur la mise en place d’expérience: un restaurant aura plus de facilité à faire vivre un moment fort à ses clients qu’une compagnie d’assurance.
La prochaine étape est de s’intéresser à ce qui a déjà été fait. Beaucoup d’entreprises ont mis en place des stratégies de marketing expérientiel. C’est inspirant de regarder comment ils s’y sont pris et voir s’il y a des éléments que vous pouvez inclure dans votre propre stratégie. Cette approche vous permet d’avancer à petit pas et vous donnera une idée des possibilités.